Бренды хотят прав на ИИ-образ криейторов, но контракты не успевают за этим

В прошлом месяце YouTube Shorts представил новые функции аватаров на основе ИИ, позволяющие авторам создавать видео с использованием своих ИИ-версий. Примерно в то же время суперзвезда TikTok Хаби Лам оказался связан со сделкой по лицензированию внешности на основе ИИ стоимостью 975 000 000 $, которая впоследствии привлекла пристальное внимание отрасли: появились вопросы о том, была ли сделка официально закрыта.

В совокупности эти события указывают на стремительно формирующуюся реальность в сфере инфлюенсер-маркетинга: контракты с авторами контента больше не сводятся к спонсорским публикациям и правам на использование контента. Они всё чаще превращаются в переговоры о цифровой идентичности, правах на внешность и праве собственности на контент, созданный ИИ.

ИИ превратил стандартные контракты с авторами в «юридическое минное поле»

На протяжении многих лет пункты о внешности в соглашениях с авторами носили в основном стандартный характер. Бренд получал права на использование материалов кампании в социальных сетях, платных медиа или на веб-сайтах в течение определённого периода времени. Однако генеративный ИИ кардинально расширил возможности использования этих материалов.

Теперь авторы, агентства и бренды сталкиваются с гораздо более сложным вопросом: кому принадлежит ИИ-версия человека?

Актуальность этой проблемы нарастает в связи с широким распространением ИИ в маркетинговых отделах. Согласно отчёту IAB «Creator Economy Ad Spend & Strategy Report 2025», трое из четырёх брендов уже используют или планируют использовать ИИ для задач, связанных с маркетингом авторов контента, — это свидетельствует о том, насколько быстро ИИ перешёл из стадии экспериментов в операционную инфраструктуру.

Томас Маркланд, основатель агентства по работе с авторами HYDP, говорит, что отрасль вошла в эту сферу значительно быстрее, чем ожидало большинство руководителей.

«Я думаю, возможности клонирования на основе ИИ развивались быстрее, чем большинство представителей отрасли предполагали, — сказал Маркланд в интервью. — В прошлом году пункты о внешности и использовании в контрактах с авторами были в основном стандартными и носили формальный характер».

Теперь это уже не так. «Сейчас эти пункты всё пристальнее изучаются по мере стремительного развития новых ИИ-инструментов для авторов, — сказал он. — Как правило, мы получали полные права на производимый контент; однако такой уровень права собственности открывает потенциальные возможности для брендов и агентств использовать и преобразовывать материалы с помощью искусственного интеллекта по своему усмотрению».

На практике это означает, что автор, снявшийся в одной кампании несколько месяцев назад, теоретически может обнаружить, что его внешность бесконечно переиспользуется в ИИ-кампаниях, в которых он никогда физически не участвовал.

По словам Маркланда, контракты внезапно стали значительно сложнее. «Контракты быстро превратились в юридическое минное поле, сложность которого усугубляется стремительным темпом развития ИИ», — сказал он.

Появление «аварийных кнопок» и пунктов об использовании ИИ

Ставки растут, потому что бренды всё больше хотят бессрочных прав и максимальной гибкости в отношении материалов авторов, тогда как авторы начинают осознавать, какой объём будущей стоимости может быть заложен в их внешности, голосе и манере поведения.

«Бренды хотят неограниченного, бессрочного использования, — сказал Маркланд. — Некоторые авторы активно сопротивляются, и таких будет всё больше — они требуют лицензий с ограниченным сроком действия, права одобрения каждого результата, созданного ИИ, и пунктов об участии в доходах, привязанных к объёму использования».

Одним из наиболее примечательных явлений, по его словам, стало появление так называемых «аварийных кнопок».

«Мы также наблюдаем, что "аварийные кнопки" становятся всё более распространёнными — это договорные положения, позволяющие автору отозвать лицензию на использование своей внешности, если бренд использует клон в контексте, который автор не одобрял».

Подобные формулировки ещё несколько лет назад казались бы избыточными в контрактах с инфлюенсерами. Сегодня они отражают растущую обеспокоенность тем, что происходит, когда контент, созданный ИИ, выходит за рамки непосредственного контроля со стороны человека.

Неопределённость распространяется и на прошлые кампании. Маркланд говорит, что один из главных нерешённых вопросов касается исторического контента авторов, созданного до того, как клонирование на основе ИИ стало коммерчески жизнеспособным.

«Хотя большинство авторов и агентов постепенно знакомятся с этими новыми пунктами, с юридической точки зрения интересно поразмыслить над тем, что бренды могут сделать с исторически созданными материалами, в которых отсутствуют подобные оговорки», — сказал он.

ForbesПочему цифровые товары становятся крупным бизнесом для авторовАвтор: Ian Shepherd

Что именно лицензирует автор?

Проблема становится ещё сложнее, когда нужно определить, что именно лицензируется в сделке с использованием ИИ. Внешность? Голос? Личность? Поведенческий паттерн?

«Вопрос о том, где проходит граница в отношении биометрических данных или внешности, — это вопрос, на который отрасль пока не смогла ответить, и, откровенно говоря, суды тоже», — сказал Маркланд.

Он считает, что многие компании, входящие в пространство авторов на основе ИИ, всё ещё недооценивают как правовую неопределённость, так и репутационные риски.

«Большинство брендов относительно недавно познакомились с миром ИИ-контента и глубоко обеспокоены восприятием потребителями использования ИИ в маркетинговых коммуникациях, — сказал он. — Тем не менее по мере развития ИИ на практике бренды будут стремиться приобрести всё в рамках одной сделки: внешность, голос, манеры, и даже то, что я бы назвал поведенческой подписью, — то, как автор произносит реплику, его ритм, его коронные фразы».

Коммерческая привлекательность очевидна. Теоретически автор может однажды лицензировать свою внешность, позволяя брендам создавать кампании в масштабе без повторных съёмок, поездок и производственных затрат.

«В эту новую эпоху бренд вполне может стать партнёром автора, не требуя от него никогда снимать видео или посещать мероприятие, — сказал Маркланд. — Тем, у кого уже есть сформировавшаяся аудитория, достаточно лицензировать свои характеристики и позволить бренду создавать и распространять коммуникации от их имени».

ForbesКак Coachella стал главной золотой жилой контента для авторовАвтор: Ian Shepherd

Клонирование на основе ИИ может создать победителей и проигравших

Для авторов высшего уровня это может стать весьма прибыльной бизнес-моделью. Маркланд утверждает, что клонирование на основе ИИ может фактически укрепить переговорные позиции самых известных имён в экономике авторов.

«Для мега-инфлюенсеров — Хаби Ламов, MrBeast'ов, авторов с десятками миллионов преданных подписчиков — клонирование на основе ИИ действительно укрепляет их позиции, — сказал он. — Их внешность стала лицензируемым IP-активом — так же, как у голливудских актёров».

Однако он считает, что для авторов среднего уровня последствия могут оказаться значительно более дестабилизирующими. «Для авторов среднего уровня картина более сложная и, откровенно говоря, более тревожная», — сказал он.

«Бренд, которому раньше требовалось десять авторов среднего уровня для охвата кампании, теперь может использовать одного, лицензировать его внешность, клонировать её в десяти вариантах и устранить девять текущих отношений».

Эта динамика может полностью изменить экономику инфлюенсер-маркетинга. «Авторы, которым следует быть наиболее осторожными, — это те, чья ценность для брендов исторически определялась охватом и объёмом контента, а не по-настоящему незаменимым личным брендом», — сказал Маркланд.

«Если ваше ценностное предложение состоит в том, что вы эффективно создаёте хороший контент, ИИ-клон делает этот аргумент за вас — и делает вас ненужным».

Проблема доверия никуда не исчезла

Несмотря на ажиотаж вокруг контента, созданного ИИ, скептицизм потребителей остаётся значительным.

Опрос Vogue Business AI Consumer Perception Survey 2025 показал, что более семи из десяти респондентов заявили, что никогда не будут доверять ИИ-инфлюенсеру, тогда как лишь незначительное меньшинство доверяет рекомендациям, созданным ИИ, больше, чем живым авторам.

Это противоречие становится одним из определяющих парадоксов экономики авторов на основе ИИ. Бренды стремительно внедряют ИИ-инструменты, тогда как потребители всё ещё в подавляющем большинстве ценят человеческую подлинность.

Маркланд считает, что различие кроется в разнице между полностью синтетическими инфлюенсерами и авторами-людьми, улучшенными с помощью ИИ. «Ключевое отличие состоит в том, что у аудитории уже сложились отношения доверия с живым автором; ИИ расширяет эти отношения, а не создаёт их с нуля», — сказал он.

Он указывает на локализацию как на один из наиболее очевидных коммерческих сценариев использования.

«Локализация — наглядный пример того, где гибридная модель контента уместна: автор с англоязычной аудиторией теперь может иметь свою внешность, воспроизводящую ту же кампанию на португальском, немецком и японском языках с учётом культурных нюансов — не выходя из студии».

ForbesДоверие становится самой ценной валютой в экономике авторовАвтор: Ian Shepherd

Определение «автора» меняется

Последствия выходят за рамки маркетинговой эффективности и затрагивают вопросы права собственности на IP, согласия и экономики труда.

«Традиционно авторы контролировали своё изображение, — пояснил Маркланд. — Если они видят своё изображение или видео там, где, по их мнению, оно не должно использоваться, контракты можно пересмотреть, или они могут предпринять судебные меры».

«Однако с добавлением новой динамики клонирования на основе ИИ авторы могут даже не знать о создаваемом изображении или видео; они никогда не позировали для фотосессии и не записывали видео — оно просто появляется как часть более широкой сделки».

Пока регулирование не успевает за развитием технологий. «Пока у нас нет законодательства, которое обращается с биометрическими данными так же, как GDPR обращается с персональными данными в ЕС — с чёткими ограничениями на цели использования и требованиями согласия — авторы подписывают значительно больше, чем осознают», — сказал Маркланд.

Тем временем сами бренды всё ещё пытаются разобраться в операционных и репутационных последствиях ИИ-контента авторов. Отчёт CreatorIQ «State of Creator Marketing Report 2025–2026» показал, что управление ИИ, подлинность и безопасность бренда стремительно становятся центральными проблемами для маркетологов, интегрирующих ИИ в кампании с авторами.

Экономика авторов исторически вознаграждала охват и постоянство. ИИ всё больше может вознаграждать право собственности, доверие и договорный контроль. «Если внешность автора способна автономно генерировать контент, определение "автора" смещается от человека, который создаёт вещи, к человеку, который владеет контентной идентичностью», — сказал Маркланд.

Он считает, что авторы, лучше всего подготовленные к эпохе ИИ, — это те, у кого наиболее крепкие отношения с аудиторией. «Самые ценные авторы следующего десятилетия не обязательно будут самыми талантливыми или самыми плодовитыми, — сказал он. — Ими будут те, кто выстроил наиболее глубокое доверие аудитории до того, как ИИ сделал копирование тривиальным».

По мере того как бренды стремятся масштабировать ИИ-контент авторов, следующая крупная битва в инфлюенсер-маркетинге может разгореться не за дистрибуцию или монетизацию, а за то, кому в конечном счёте принадлежит цифровая идентичность автора.